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视觉中国文
惊蛰研究所，作者
小满
“谁能想到看个直播带货，竟然还被上了一节英语课？”
最近，转型做直播的新东方又重新回到大众视线。作为新东方老师的主播们在直播间掀起一阵双语带货热潮，不仅迅速突破了百万粉丝大关，还刷新了直播间在线观看人数的纪录。甚至在6月10日，港股新东方在线的股票也一路高歌猛进，截至收盘，涨幅逼近40%，市值达到6.35亿港元。
自去年“双减”政策落地以来，教培行业一夜入冬，作为行业龙头的新东方也在去年底宣布转型带货直播。但是，半路出家的结果并不乐观，直播近半年，新东方的带货成绩也只能排到腰部主播的水平。至于眼下双语直播的大火，或许不只是一场意外，俞敏洪和新东方似乎看到了新的希望。
新东方的转型阵痛
01年1月8日，新东方宣布成立“东方甄选”，正式进军直播带货，昔日的百亿美金教育帝国，从此转身成为直播带货行业新秀。根据规划，新东方在直播领域要“开拓一条和教育不太相关的农产品之路"，先成立直播带货平台，再打造农产品供应链平台。
关于俞敏洪带领新东方转型直播带货的决定，许多人都不太看好。主要原因在于，新东方已经错过了电商直播行业早期的爆发阶段，并且经过了年的高速发展，行业存在的乱象和问题也愈发突出，监管力度也在加强。新东方这时候选择转型，与其说是一种主动的策略调整，不如说是走投无路之下的无奈之选。
除了时机的原因，本业做教育的新东方选择带货农产品的定位，也让很多人看不懂。在俞敏洪亲自下场直播前，与其经历相似的罗永浩、陈年、李国庆等人早就开启了自己的带货生涯，而从直播历史情况来看，最常出现在直播间里的商品品类均以酒水、服装、电子产品和图书为主。
从事直播带货行业的梓潼告诉惊蛰研究所，农产品因为在储藏和运输环节存在很多不确定性，所以品控方面很难做到像酒水、服装和电子产品这样的标准化。而且农产品对货源控价的能力也有要求，而一般明星或企业家的直播团队通常只负责带货，不太愿意在货源方面投入过多的精力，所以也很少会看到给农产品带货的明星和知名企业家。
梓潼还表示，“新东方属于是剑走偏锋，拣别人不愿意做的来做，这样在选品上有一定的差异化，但是要面临的挑战也是可想而知的。”
事实上，转型给农产品带货的新东方的确很艰难。蝉妈妈平台数据显示，新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后，直播间平均观看人数只有0万左右，而同时期罗永浩的交个朋友直播间平均观看人数在万以上。即便是偶尔直播的李国庆，人气最差的场次也吸引了34万的用户观看。至于销售额，东方甄选在今年4月以前，基本上每场都稳定在0万到30万之间，4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。
东方甄选找到新感觉
对于新东方转型后的直播表现，某MCN机构运营业务负责人阿炜告诉惊蛰研究所，“东方甄选一开始并没有像交个朋友那样主打俞敏洪的个人IP，直播间里的主播基本都是素人，这对于直播间涨粉、引流都会有一定的影响。而且据我了解，东方甄选一开始也没有外聘专业团队，日常直播基本上都是之前的新东方内部员工来完成的，所以在直播流程的把控、直播脚本策划和话术处理方面，也需要一段适应的过程。”
阿炜还提到，直播平台上除东方甄选外，还可以找到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂直品类的其他直播账号，因此不排除新东方参考樊登读书，用多账号矩阵的方式快速吸粉为直播间引流、实现品牌价值。
“不过可能之前东方甄选这一个账号还没玩明白，所以可以看到其他的账号基本上也没有什么动静。但是现在来看，可能他们已经慢慢找到感觉了。”
5月19日，俞敏洪在空中亚布力论坛上分享了新东方带货直播的两套体系，其中一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来会扩大成一个综合销售体系。另一套，是包含外部产品体系和自有产品库的新东方产品体系。俞敏洪表示，当自有产品库到一定规模时，就要有东方甄选牌的农产品出现。未来还会进行品类扩充，提供农产品之外其它与生活相关的产品。而查阅东方甄选的近期直播数据会发现，新东方的直播销售体系已经逐渐成型，而产品体系也开始进入到品类扩充的阶段。
在此前连线润米咨询创始人刘润的直播中，俞敏洪曾透露东方甄选平台单日GMV已经突破万元。惊蛰研究所也观察到，东方甄选进入5月份之后，直播数据开始明显提升。
数据显示，东方甄选近30天的日均观看人次为.8万，日均销售额为.1万元。而从6月7日到6月10日的8场直播，东方甄选的累计观看人次达到了4万，日均观看人次达到4.9万，日均销售额更是达到了.7万元。
下单送培训，直播新机会？
关于东方甄选最近爆火的原因，很多人都会归结为直播内容的差异化。比如在6月10日上午场的直播中，8年带过50万名学生的新东方英语老师董宇辉，左手扶着“小白板”，右手拿着白板笔，一边用中英文讲解产品，一边和直播间的粉丝们插科打诨，还不时地进行一段英语教学。
在直播间娱乐效果拉满的同时，带货能力也不容小觑，在董宇辉介绍产品的几分钟里，共售出了多单桃子，截至当日11时，平台数据显示该产品已售出了3.4万单。而当直播进行到午间时分，东方甄选直播间甚至还冲进了带货榜的前五位置，吸引了超过4万人在线观看，收获万点赞。
对于东方甄选直播间带来的双语带货体验，有网友调侃道自己是来免费学英语的，顺便下个单。还有粉丝评价，别的主播只会喊你家人们，让你赶快下单。只有东方甄选的主播会告诉你平底锅（pan）和锅（pot）的区别在哪里。而这种差异化体验，与东方甄选近期的团队调整不无关系。
6月8日，俞敏洪在个人
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