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除了专业度，美妆直播的核心还在于供应链、选品能力的搭建。
作者
刘佳艺
编辑
邱月烨
到达流量峰顶后，东方甄选的触手也伸向了美妆垂直领域。
近期，东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”（以下简称美丽生活）已正式开播，商品涵盖美容护肤及个护家清。蝉妈妈数据显示，美丽生活11场直播已创造.6万GMV，账号粉丝数高达46.9万。其中，第一场直播成绩最佳，观看人次达.5万，GMV达.8万。
目前，该直播间团队还都是由东方甄选的主力人马组成，除了人气主播顿顿外，还有冬冬、董董、杰西、大琪的两两搭档。值得一提的是，这些男性主播在外形、风格上还都比较贴近美妆主播的风格。其中，消费者对于顿顿的呼声最高，甚至直接称他为“新东方李佳琦”。
然而，尽管东方甄选的内容直播的确别具一格，但消费者依然发现主播们对于女性用品的认知仍然不足。例如冬冬、顿顿都接连出现了“卫生巾每天要用十片”、“卫生巾每天只需要用两片”的翻车言论，甚至在评论区出现“唇釉”一词时，顿顿的第一反应是问“口红与唇釉有什么区别？”
与其他产品不同，美妆类产品需要一定的专业知识。由此来看，新东方主播们的专业度还不够，这方面与李佳琪相去甚远，但从粉丝的反馈看，这并不影响东方甄选分食美妆这个大蛋糕，在良莠不齐的直播大军中，东方甄选依然能够凭借优质内容实现“降维打击”。
“东方甄选的良好口碑和内容特色，在美妆直播带货是一股清流，能够传递正向的价值观，期待他们做出新的战绩。”领悟时代数字研究院首席研究员唐树源也对东方甄选美妆直播表示看好。
01
文化主播“入侵”美妆界
东方甄选的现象级爆火，一方面，是大主播缺位下的流量倾斜；另一方面，是体现了泛知识类直播的稀缺性。
卖一根玉米，董宇辉能熟练运用中英双语，从人文底蕴讲到生活本色，在金句频出中进行寓教于乐式产品讲解。而进驻美妆领域后，东方甄选依然延续了这种内容直播式风格。
比如顿顿在介绍理肤泉面膜时，依然能够信手拈来地用英语、法语念出包装上的说明文字；在介绍隆力奇护手霜时，他也能一边强调手部护理的重要性，一边自然地引述出诗经经典语句，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮”。
然而，这种策略是否奏效？从美丽生活的数据看，美妆产品遇上内容直播，目前来看并未擦出太大火花。蝉妈妈数据显示，美丽生活直播间的美妆品类普遍销售量普遍都低于，目前排位第一的是理肤泉保湿面膜，GMV达到27万，但这一最好成绩与同体量的账号“交个朋友美妆护肤”相比，其实并不突出。
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美妆类带货榜单前三名
据中国美妆网统计，美丽生活直播间出现的美妆品牌目前有十八个，其中包括欧莱雅、兰蔻、雅顿、理肤泉等国际大牌，以及珀莱雅、百植萃、逐本等优质国货品牌。总体上看，产品都更集中在护肤类，还未涉及彩妆领域。
作为流量新贵，东方甄选不收坑位费、只收少量佣金的设定，已足够让诸多品牌踏破门槛，在爆火之时，就有品牌对中国美妆网透露，与东方甄选有意向合作，但还在排队中。
由此来看，品牌少、产品单一、成绩平平的原因，或是由于账号还处于初始状态。珀莱雅方就对中国美妆网表示，目前和东方甄选合作还在起步阶段，两方仍在尝试与摸索中。
在直播间，面对粉丝们呼声较高的香水、医美面膜时，顿顿也都回应称，已经在与品牌进行洽谈，未来会接续上架。
02
“翻车”也好卖？
有趣的是，尽管主播在讲解女性卫生用品时，暴露了许多产品空白点。但直播间最可观的成绩依然来自于它，数据显示，美丽生活直播间销售额前两名分别是七度空间和高洁丝，分别售出53.1万和43.4万。
实际上，不同于李佳琦、骆王宇，从一开始就用美妆专业人设圈粉。粉丝对于顿顿、冬冬这些主播的好感是从东方甄选时期就开始建立，他们看重的其实是他们身上的才华和幽默风趣的性格。由此，从农产品、书籍到美妆领域，其实对于这些主播来说，是又一次跨界，粉丝们对他们的态度也更多是期待与包容。
所以，尽管出现种种翻车言论，也并未影响粉丝们的购买心情，他们不仅对主播们在介绍女性卫生用品时毫不羞耻、落落大方的态度表示高度称赞，还被男生介绍女性产品时一些反差萌吸引。
值得一提的是，粉丝们都一致认可顿顿与美丽生活直播间的高度适配性。由于生活中对于护肤产品、甚至医美项目都有亲身经历和研究，顿顿在介绍相关产品时都表现地非常专业，在讲解理肤泉面膜时，他会告知粉丝具体使用手法、注意事项，并且会引申出医美面膜的专业概念，在评论区问及香水如何挑选时，顿顿也会分香型、需求来推荐产品。
更重要的是，在介绍这些产品时，他也会提到容貌焦虑、过度护肤等热门议题，强调在护肤消费上要保持理性，比如他会直接告诉粉丝“面膜只是起到舒缓保湿作用，皮医院解决”。
同样，他也坦言自身对彩妆类产品还不够了解，后续会补足功课，并对于此类产品表现出高度兴趣。
深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒向中国美妆网表示，这些新东方老师本身有文化、有内涵、口才好，与传统美妆直播方式，依然表现出很大的差异化特点。
03
欲接棒李佳琦？
一姐落幕，一哥消失，美妆直播赛道正面临头部缺位。在这样的背景下，东方甄选黑马突围，又入驻美妆领域，有声音称其要接棒李佳琦。
倒也未必。进入下半场后，直播领域已经在转向品牌自播、私域经营的新阶段，与其说东方甄选不具备接棒李佳琦的能力，不如说在整个直播环境演变下，已经缺乏培育超级头部主播的土壤。
尤其在新赛道上，有业内人士向中国美妆网分析称，在抖音全域兴趣电商的算法逻辑下，其实并不具备诞生类似薇娅、李佳琦这类头部主播的条件。
由此，东方甄选想要在新平台、凭借新打法稳固地位，向上进阶还需要结合平台生态另辟蹊径，开设美妆等矩阵账号就是策略之一。
易观分析品牌零售行业分析师魏建辉对此解释称，开设多矩阵账号是合理的尝试路径，这与抖音平台直播推广策略相匹配，此前其他头部直播间有也成功操作案例。并且，开展美妆等其他品类，有助于丰富直播间品类结构，增加新的收入来源，提高客户转化率及复购率，增加客户粘性。
然而，靠助农起家的东方甄选突然入驻美妆这类客单价高、红利期长的赛道，却也容易引发“直播赚快钱、贩卖情怀”的负面舆情。
对此，东方甄选也进行了相应调整，比如将最初设定的“东方甄选之个护美妆”改名为“东方甄选美丽生活”，围绕美丽生活四个字进行多元化选品。东方甄选CEO孙东旭也强调称，美丽生活并不只是售卖美妆个护产品，未来将会有更多文化、旅行产品加入进来，美丽生活只是生活的一种途径，助农依然是东方甄选的初心。
魏建辉进一步指出，东方甄选优势是内容优势，但直播电商核心在于供应链、选品能力的搭建，这才是直播电商发展坚实基础。
毕竟，粉丝们今天可以包容不成熟的产品介绍，却不代表他们明天会愿意为不合格的质量买单。再高级的买卖话术，到最后，仍是要回归到产品力的本质上，此前东方甄选在“桃子发霉”上栽坑，就已是最好的前车之鉴。
东方甄选想要长期增长，必须强化平台供应链能力，与产业链上下游协同融合，吸引更多的优质品牌，进而实现稳健有序的发展。
