记者
韦香惠
编辑
牙韩翔
1“女生几乎都打不开老干妈的盖子，但是这么多年过去了，它也没想过要去改变。老干妈的包装从现在00后的美学角度上看，它肯定是不潮的。”复合调味料新品牌“佐大狮”创始人戴振的这番论调，似乎在佐证着辣椒酱领域新消费浪潮正来势汹汹地碾压传统品牌。
辣酱这一近乎沉寂的传统行业，在今年成为新消费品牌们“围猎”的新目标。据中商产业研究院数据显示，中国辣椒酱行业市场规模从年亿元增长至年亿元，年均复合增长率达4.8%。最新的一轮融资是四川川娃子食品有限公司（以下简称“川娃子”）公布的，它在近日完成了3亿元A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发及相关机构跟投。在李佳琦的直播间，它曾经3分钟内卖出50万瓶。
四川眉山，则成为了这种新浪潮与老模式交织碰撞的聚集地。
位于眉山的“川娃子”不仅仅出售自己的品牌的产品，也是佐大狮、加点滋味和禧宝制研等品牌背后的代工厂。而海底捞旗下的佐餐酱“好好吃饭”背后的调味品品牌，则是由吉香居食品股份有限公司（以下简称“吉香居”）代工。锅圈食汇的调味品则来自四川味之浓食品有限公司（以下简称“味之浓”）的工厂。此外，来眉山寻找辣酱代工厂还有部分网红品牌，比如蜀中桃子姐、蝉子姐姐、杨大爷等。
四川本是吃辣大省，而眉山有着加上“泡菜之城”的产业基础，在过去时间内形成了超过百亿元规模的调味品产业。不过，在过去两三年时间里，眉山本地的调味品工厂从70多家掉落到现在的20家左右。除了规模较大的老牌工厂能够在疫情和新消费浪潮之下存活，大部分小厂因为缺乏研发人才，且机器设备老化等因素被市场淘汰。
眉山泡菜城新消费浪潮对眉山的冲击是潜移默化的。
一开始，传统辣酱工厂抗拒新消费的到来。四川味之浓食品有限公司曾经招待过几个来自安徽的年轻人，他们计划创业做一款辣椒品牌。味之浓是眉山一家综合调味品企业，除了自己品牌之外，提供OEM定制代工服务，占比35%以上。
但合作没能愉快地进行下去。“产品定价和传统辣酱差太多了。”提出质疑的人是味之浓的营销总监赵李成，“按照他们的设想，这款辣椒酱的售价至少在30元以上，而大部分人买的辣椒酱都在10元左右。”
基于多年的从业经验对消费者的了解，赵李成认为对方的定价并不现实，从而带来的销量问题也会增加他们的加工成本。“我们代工需要花精力、人力、物力调试研发设备，这些都是成本。如果产品做出来货卖不掉，大家都亏了。”赵李成说。
与老品牌相比，新一代复合调味品价钱普遍价格更贵。新式调味品牌加点滋味、禧宝制研差不多规格的拌酱，单价多在25-35元区间。而味之浓的自有品牌“好味多”价格在14元左右。
赵李成认为新消费品牌的定价一大部分是来自高昂的营销成本。
“依靠粉丝流量可以带来一时的增长，但产品定位造成的价格偏差在线下就会充分暴露出来，甚至线上也存在复购的问题。”对于新消费品牌运营所擅长的线上营销，赵李成对其持续性并不看好。“我们卖了几十年了，一些无形的资产，新消费拿什么来比？”
赵李成的信心来自于传统品牌的渠道体系。味之浓全国业务人员有上万个人，除了传统的商超、批发、干杂店渠道外，还包括早餐店渠道、学校矿工渠道、礼品团购渠道等新渠道产生额外收益。
但是味之浓们低估了年轻一代消费者接受溢价的能力。
今年“双11”，加点滋味天猫旗舰店首日实付金额突破万元；均价30元左右的虎邦辣酱线上全平台累计销售万罐以上，销售额整体较去年同期增长60%；而禧宝制研今年7月上线天猫店铺，一个月内销售量在8万瓶以上，成交均价为29.8元。
加点滋味辣酱产品这背后的根本原因是，传统复合调味料未能突破的年轻一代市场被新消费品牌们打开。
DT财经今年6月的调研数据显示，一二线城市中，每周都要做几次饭的年轻人，占比达到48.1和55.8%，四五线城市达到41.9%和39.6%。“用一包料解决一道菜”，正成为时间不多、厨艺有限的年轻人们下厨房的潮流。加点滋味约70%的销量由25-35岁消费者贡献，比传统调味品用户年龄段低5岁左右。
除了厨房以外，一人食、办公室工作餐、外卖等其它场景，也是新品牌们的突破口。此外，通过产品概念升级、外包装颜值打造，新品牌凭借更年轻的品牌定位、更高级的品牌调性，进驻了更多高端渠道。目前，加点滋味已铺设盒马、Ole、Blt、便利蜂等零售渠道的超家门店；禧宝制研也在向高端商超、便利店渠道拓展。
在年左右，新消费品牌逐渐形成规模并且走出可行的模式，也对产能提出了更多要求，代工需求随之暴涨。而眉山的老厂们，则开始逐渐尝试着接纳这些“颠覆者”，并试图把握住机会。
年，海底捞推出下饭酱子品牌“好好吃饭”，吉香居成为其合作代工厂。“最开始海底捞找到我们的时候，公司内部是有不同的声音。”吉香居营销负责人闽锡祥对界面新闻说，公司有部分领导质疑海底捞布局佐餐酱能够达到多大的市场规模，如果量不够，就要承担高昂的代工成本，得不偿失。此外，作为竞争对手，在生产工艺上有可能造成商业机密泄露。
但在闽锡祥看来，吉香居与海底捞这样的大公司合作，对于业绩帮助只是一方面，其看中的是接触新消费价值观的机会。基于此，让他在早期说服吉香居高层决定与海底捞长期合作时，能够排除阻力。
“这一品类基本上都交给我们做。”吉香居大区总监窦成良说，目前，双方每年在下饭酱业务板块的合作规模达到几千万，后来海底捞推出自热火锅，蔬菜包业务也与吉香居合作，各项加起来业绩每年可达1到2个亿。
海底捞“好好吃饭”拌饭酱新消费的模式也确实让传统辣酱厂们眼前一亮，尤其是他们不相信味蕾，只相信数据。
“与大企业合作的时候，任何环节的变动都需要经过严格的审批，他们不会因为我们有加工经验就轻易妥协，他们更相信数据。”闽锡祥介绍，海底捞曾因一项工艺和吉香居进行长达近一年的测试和沟通，而最终在大量的数据面前双方才能达成共识。
新品牌在产品创新层面并没有创造性，而是从现有的味道中筛选出更可能获得用户喜爱的口味。筛选机制取决于社会大多数人消费行为背后的数据表达。
以自嗨锅旗下的复合调味品品牌“小七厨房”为例，它的口味选择主要通过数据。基于对市场消费数据的分析，小七厨房发掘出了适合做成复合调味料产品的口味。自嗨锅品牌事业群的市场经理金丹介绍，他们在研发的过程中参考的数据维度包括餐饮渠道，下厨房、豆果美食等垂类平台，以及微博、小红书、抖音等社交分享平台上受欢迎度高、讨论度高的口味和菜品。
加点滋味也是抓取社媒平台美食热点、对电商平台用户评价作语义分析，把美食纪录片作为选味资源库，
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